現如今購物中心的開業美陳：要么一炮打響，要么直接涼涼。

目前，中國市場已經進入到消費價值爭奪階段，精眾人群與年輕人群成為未來5-10年新消費的主力軍，存在感、愉悅感、儀式感、參與感和幸福感成為這些新消費人群的關注點，情緒化的美陳設計、制造共情的主題展成為購物中心攻心策略之一。

隨著商業美陳的極速迭代，購物中心把單純的視覺、聽覺營銷，擴展到有故事、有內涵、有深度、有記憶的營銷形式，為年輕人創作出自嘲、自黑、娛樂的開業美陳場景，進而成為新開業購物中心一炮打響的流量導入口。

本文從2019上半年新開業的超170個購物中心中，選取典型項目的開業美陳場景進行分析，為項目運營創新提供更具前瞻性的參考。

01 蘇州星光耀廣場

豫園燈彩藝術

蘇州星光耀廣場與豫園燈彩藝術IP結合，通過創意燈彩、江南文化，讓東方美學的審美在現代商業體中綻放新的生命力。

燈會以星星為主要icon形象，五口之家在星星的帶領下穿梭銀河之中，駛向星光耀商場。系列燈組愛心星球、湯包星球、星光大道等，充分結合蘇州當地特色、項目自身定位特點與燈彩藝術，營造出充滿趣味的燈彩宇宙。

網紅拍照打卡點分布在商場各樓層。

02 杭州金沙印象城

IP小崽子劇場

開業期間，金沙印象城跨界知名表情包IP小崽子劇場，打造了潮范江湖。現場，設置了包括巨型招財阿喵IP、穿越之門、金沙城潮范街區、江湖奇市、BABY阿喵、天下第一卦、金沙獨播劇場等互動活動，顧客可以和招財阿喵合影，也可以選擇去天下第一卦算算運勢。

結合所處樓層業態分布，金沙印象城還推出了不同主題的網紅打卡墻 ，不但有粉色夢幻的少女打卡墻，還有充滿童真的兒童打卡墻。

03 蘇州吳江萬象匯

蘇州首個寶可夢22周年主題展

開業期間，蘇州吳江萬象匯引進首入蘇州的寶可夢22周年主題展，打造出300㎡的寶可夢主題樂園，200多只皮卡丘組成的高達4米的主題環繞樹，為擁有共同回憶的目標客群打造專屬記憶點。

寶可夢潮玩集裝箱、寶可夢奇幻列車、寶可夢奇物盒，以充滿少女心的寶可夢元素和聲、光、電效果，打造網紅拍照打卡點，豐富的互動體驗裝置帶來沉浸式體驗樂趣。

04 濟南印象城

藝術雕塑&跨界波普藝術秀

震撼藝術雕塑《復興號》由中國首位大型戶外公共城市雕塑青年藝術家——畢橫為濟南印象城量身打造，潮流藝術重構民族復興之魂，6月1日全球首秀。

三樓和五樓還有藝術家坦尼斯的美陳點位，展現其藝術空間。

臉臉用黑科技為顧客展現商家的人氣熱銷產品，為現場看展及參與線上互動游戲的顧客帶來新奇感受，帶動消費者體驗線上+線下一站式購物體驗，讓印象城更接近人們心中的社區中心、社交場所。

05 南昌紅谷灘·熙夢里

潮酷帥哼小白IP主題展

南昌紅谷灘·熙夢里以 青年潮主場的主張為核，與國內知名原創IP哼小白攜手，完成哼小白由單純萌到潮酷帥的轉型蛻變，成為專屬于熙夢里的全新哼小白IP形象。

全新打造項目IP場景包括：融合復古、工業、街頭風及國潮元素的大型互動集裝箱，哼小白耍帥專屬領地的街頭滑板、私人飛機的新潮造型，以及天臺露臺上嘻哈味兒十足的哼小白。

06 鄭州永威·木色購物公園

交響樂主題裝置

位于負一層中庭的音樂裝置帶有的互動體驗，是大人和小孩都樂于停留的地方。螺旋的舞臺拾級而上，巨大的音符生展向天際，粉色的舞臺結構和同心圓地貼，踩著旁邊的樓梯上去會發出清脆的鋼琴聲，童趣和科技的結合，讓生活更添了幾分活力。

舞臺中央的人偶旋轉著，像一支交響樂隊現場演奏。

被藝術化了的提琴裝置，鏤空的結構搭配燈光，配合玻璃幕頂的采光，每個小時都折射出不同的色彩。白天，山茶花的鐵藝裝飾帶來自然的氣息；夜晚，在燈光的映襯下魅力四射。

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07 深圳云城萬科里

PAPI TIME創意美陳展

云城萬科里購物中心在L1層中庭設置PAPI TIME創意美陳展，通過展現出原創IP——PAPI君一天24小時的不同生活場景和生活狀態，憑借新奇有趣的美陳設置引發眾多消費者爭相拍照，并在各大社交平臺上得到廣泛傳播。

另外，云城萬科里通過立體圍擋，在圍擋之處增添good night等日常用語，并添以網絡熱詞、潮語營造圍擋打卡點，讓品牌未開先火，也提升了商場的視覺體驗。此外將IP PAPI君、日常聊天對話框附加在商場的標識中，讓商場變得更加有趣且有溫度。

08 汕頭萬達廣場

IP皮皮猴主題展

開業期間，活潑有趣的IP皮皮猴布置在廣場的每一個角落。

09 西安時尚大街

鮮花美陳浪漫滿屋

22萬枝鮮花，打造夢境般的浪漫滿屋，一步一景的花園互動拍照空間，以鮮花做背景，每個角度都充滿浪漫情懷，給全市市民帶來更新鮮的體驗感受，吸引大家拍照觀賞記錄。

10 南京華采天地

小馬寶莉主題展

開業當天，主中庭的亞洲唯一粉色碧琪、云中城堡、時光郵局以及北中庭的粉色海洋球化身孩子們的天堂，契合華采天地親子同樂的主題。

▼ 主中庭——小馬寶莉主題城堡

▼ 北中庭——粉色海洋球

寬敞明亮的過道與主題鮮明一致的美陳布置相得益彰，親子家庭最愛的恐龍實驗室；融入聲光電技術的大藍鯨，移步換景，令人目不暇接。1F-4F分別放置的燈光櫥窗用ONE MALL， YOUR WORLD四個單詞將華采天地的主題元素串聯起來，成為其點睛之筆。

11 廣州蘿崗奧園廣場

大吉的奇思喵想

開業當天，7米高的原創IP——大吉在廣州蘿崗奧園廣場外廣場正式亮相，同時大吉以故事的形式融入體驗場景大吉的奇思喵想展覽中，來自外星球奧吉星的萌寵吉祥物，不時地出現在場內，與市民驚喜互動。

除了設于外廣場的巨型IP形象，蘿崗奧園廣場還通過吉祥物巡游互動、場內導視指引、環保溫馨提示、安全溫馨提示等方式，賦予原創IP大吉人格化形象，在消費者心中植入關于大吉的情感認知。

12 荊門星球世界城

腩胖IP展

人稱瘦不了的腩胖IP位于中庭，性感可愛的形象成為項目又一打卡點。

13 重慶華宇摩天·天宮廣場

傾心打造專屬萌物——天喵

項目以IP天喵的興趣愛好為路線，在商場各處布置吃瓜喵、喝茶喵、運動喵、度假喵、摘星喵、看書喵、躲喵喵等網紅打卡裝置。

14 蘭州中心

Emoji表情粉紅城堡

風靡全球的超萌emoji表情展，融合拍照式互動體驗，讓概念化的東西變成實物和體驗感展示給消費者，滿足消費者對品質生活的追求，讓這個真正的超級大IP，走進消費者的生活。

超粉嫩的巨型粉紅城堡是這次emoji表情展中最少女心的地方，城堡里潛伏著各種扭蛋、emoji表情玩偶、emoji設計的周邊。這個超級吸粉的網紅IP展吸引消費者引起好奇心，也為時尚新潮的購物中心增強了社交屬性和顧客粘性。

-總結-

■IP主題擬人化，以趣味性故事串聯整個商場，增強美陳主題展互動性

IP主題展不再只是作為一個場景布置在商場中庭或某一樓層，而是將IP擬人化，圍繞擬人化IP展開故事，根據故事主題將美陳展點分布在商場各個角落，使整個美陳展成為一個連貫的整體，兼具觀賞性、娛樂性、互動性，讓人融入其中。

■與原創IP資源合作，打造專屬IP主題美陳展，持續給顧客帶來新鮮感，刺激消費

在購物中心美陳一次次刷新世界觀的今天，商場美陳策劃不是單方面蠻干，除了內容上推陳出新，藝術秀跨界、與知名原創IP共創專屬于商場的IP形象已成為是美陳創新的一大趨勢。

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作者 | 徐娜

圖片來源丨項目官微/官網及網絡

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固話：

時間：2019年9月5-7日

地點：中國·重慶悅來國際會議中心

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