編者按：以52周MD為輔導的大型超市美陳，實際是建立在零售業民營企業對商業區客人消費生活習慣進行精確了解、把控后，對不同配角商品資源在大型超市實用性表現的破冰。所以，在得到專精同學輔導指路下，先從客人下周一、下月將會買什么已經開始，來進行你的工作吧！

大型超市能有無窮想像力。

6月19-20日，來自全國各地的100多名零售業從業者相會山東密西西比，參加龍商網&大型超市月刊舉行的大型超市美陳提升及52周MD網絡網絡營銷專精課程，三名講課同學均曾供職于著名日商零售業民營企業吉田無印良品重要工作崗位，具有豐富Jalgaon經驗。

此次專精課程為講課與Jalgaon并重，方式新奇、倍受學生追捧，當晚探討熱切，親自動手主動性高。專精課程首天，在同學傳授完情景化美陳與聽覺網絡營銷方法論及干貨與食百營運標準加強突顯專精與情景美陳兩大板塊內容后，學生各組在課堂教學當晚打肉類報攤，同學當晚評測，并得出建議。

隔天專精課程沿襲這天的課堂教學方式，下午自學52周MD網絡營銷逕行思索相關基礎課后，下午便已經開始各組計時器圖畫大型超市POP，制做完成統一上交，由同學挑選出制做良好的作品，點出看點供其他學生先進經驗、自學。

這種教室里現打報攤現評測的方式非常好，以后能整個下午都用以打各種報攤，圣索弗朗代蘭縣肉類，也能是百貨公司、干貨。龍商網&大型超市月刊記者當晚采訪時，多名學生如此說道。

01

消費群體變化細節

后疫情時代，消費行為突顯出以下七大趨勢及市場機會。

分別是衛生與安全保障趨勢，非接觸式協同辦公趨勢，經濟避險趨勢如緊縮式財富管理，近距離消費趨勢如社區商業，數字化生活趨勢，健康保障趨勢，悅己趨勢等。這系列宏觀層面的變化，很大程度上促進了智能家電、美妝護膚、短線旅游等消費品或消費方式的增長。

從主力消費群體看，當下90后、95后女性群體大致可分為以下四類：一是擅長躺平的懶系生活家，熱衷選購多樣懶人家電如掃地機器人、洗碗機以解放雙手，對他們而言，最快樂的事莫過于吃著喝著看看搞笑綜藝；二是為高度自律的職場人，她們非常注重品質生活，追捧健康代餐產品如代餐奶昔，也關注職場類劇集和文學；三是擁有高學歷與高消費力的知性女子，追求自由舒適的生活，看書之余偏好觀看人文類視頻內容；四是邁入人生新階段的熟齡姐姐，更多關注家庭消費，同時也是相親綜藝和家庭劇的忠實觀眾。

相應衍生出的消費特征關鍵詞是懶宅、顏值、養生、新萌寵和娛樂。與之相關聯的家電品類依次是滿足消費者嘗鮮、體驗心理的多用途鍋、榨汁機等；和身體、面部美顏養護有關的脫毛器、直/卷發棒等；使用方便、體積小、易收納、功能強的養生壺、足療機等；抗抑菌、防霉消毒、無塵螨等擁有健康理念的產品如吸塵器、除螨儀；有著娛樂屬性的商品如高清、智慧、超薄的平板電視、音箱等。

同時，還要注重氛圍趨勢打造和網絡營銷觸達。面對懶宅人群，要以智能、便攜產品為主打，再以短視頻媒介為主場進行聲量擴充，視頻內容以產生情感共鳴為切入點，承接家電的產品功能；注重顏值、養生的人群，門店要為他們提供更多樣化、顏價更高以及養生/健康的家電，且以網購產品推薦網站作為優惠信息的載體，盡可能將優惠利益點全方位傳達給90后用戶；新萌寵及娛樂至上群體，能通過提供黑科技理念、娛樂屬性強的家電來收割她們，還能利用站內趨勢榜單如京東APP站內榜單促進用戶購買。最終提升大型超市家電年輕用戶的滲透。

此外，在95后更年輕一代中，還具有愛國、興趣付費、追星＆KOL三大消費特征，反映到消費上，她們對國貨有著極大興趣，從李寧、大白兔、六神、云南白藥的倍受歡迎，到百雀羚、回力鞋等經典品牌的翻紅，無一不反映出新一輪國貨潮的降臨。再者，與明星、網紅群體有關的周邊產品、聯名款商品也得到她們的垂青。

目前，80后是新中產主力軍，這些年來累計有2.25億新中產在崛起。這部分人群，由于收入較高，得以持續放大了懶人消費、顏值消費、知識付費等新興消費市場和增量市場。懶人消費本質上其實是便捷服務，30分鐘送貨上門、鮮活直達等已成為新中產標配，典型的是盒馬在全國范圍內搭建的到家+到店雙服務體系；不僅女性，男性也為顏值消費助了一把力；知識付費主要集中于培訓課、閱讀、自學考證等層面，這一變化，也為大型超市的情景搭建再添一思路。

02

關聯商品構建情景化

在人們消費理念改變、可支配收入增加的情況下，價格戰絕不是未來出路。

而面對價格競爭，零售業民營企業能通過提供有價值的產品或服務，創造新競爭優勢取勝。做好價值網絡營銷的核心是商品內容網絡營銷，就是以圖片、文字、動畫等介質傳達有關民營企業的相關內容，及時向用戶傳遞有價值的信息，從而實現網絡營銷目的。

服裝層面，能突出流行色和款式如科技感面料、羊羔絨、聯名款，關聯商品像飾品、包包，與不同生活情景匹配的不同搭配提案如通勤、約會，以及依據季節變換產生不同的搭配方式；干貨肉類價值方面，可重點突出營養價值如蛋白質、維生素含量，差異化的烹飪方式如煎炸煮燉烤；不同情景下的菜單提案如家宴、約會，還有不同吃法的菜單提案如生吃、拌飯；用品價值上，從產品功能如美白、材質如不銹鋼、話題/網紅如明星同款和不同生活情景的搭配提案如臥室等；預包裝肉類價值層面，需著重點出其營養含量，同時根據情景變化、IP話題等做相應提案。

歸結起來，零售業民營企業在做商品內容網絡營銷時，需要圍繞消費者生活情景營造大型超市氛圍，思索方式遵循5W1H準則，即原因、生活主題、地點、時間、人物、方式，連起來就是是誰在什么時候，什么地點因為什么原因想要達到什么樣的體驗的方法論推演。

細化看，原因指的就是解決消費者存在的煩惱，諸如解決目的地用品的煩惱，如海島游、城市游、古鎮游所需的不同商品；解決酒類搭配的煩惱，像搭配中式餐食的白酒、飲料與日本料理內的清酒，還有解決能量需求的煩惱如游泳、瑜伽、慢跑等不同運動狀態下的飲食需求。

情景不同，相應匹配的著裝、用品、飲食都會有所變化，同時加上不同關聯商品，也體現出不同的生活主題、生活方式。比如，大衣跟高跟鞋搭在一起是通勤情景，高跟鞋換成過膝靴是為約會準備，而與運動鞋搭在一起，則是閑逛。同樣，三明治+牛奶對應老年群體，+咖啡是年輕人，與果汁放在一起是針對兒童。強關聯商品放在一起，能起到提升成交率作用。

道具呈現出具體位置，標志性元素加入到大型超市陳列中，使之清晰化，從而更好地敘述故事。譬如可樂和爆米花、椰樹和椰子、熊貓和火鍋形成強對應的情景依次是電影院、海邊、四川。時間節點不同，與之相關的商品也不一樣，以飲料品類為例，春季以果汁飲料、功能飲料為主，夏季是碳酸飲料，秋季是奶茶，冬季為咖啡、功能飲料。

不同的季節代表的顏色也不同，不同的時間節日，對應客人心里認可的需求也不一樣。所以，大型超市要根據季節變化調整大型超市主色調如報攤、端頭，如櫻花代表春天。另外，主力客人不同，提案的商品側重點也不同，像老年人對性價比、健康產品、體驗，單身人群側重提案小分量、半成品、迷你、智能系列產品。最后就是通過POP的方式把重要情報如商品基本屬性、作用、益處等傳遞給客人。

03

陳列資源如何分配

大型超市陳列要從主題、銷售構成平衡和重點品三方面入手。

主題分報攤、端頭兩方面，報攤從上述5W1H切入，重在圍繞季節搭建情景，推出1-2個主力商品。而端頭是從解決生活關聯角度著手，圍繞話題構建關聯品；銷售構成平衡體系內涵獨有、社會節日變化、季節變化（流行、話題性）、氣溫與天氣變化（感官性）四方面，與之對應的銷售比例呈遞增趨勢，依次是10%、20%、30%、40%；毛利率則反過來，受氣溫、天氣變化影響最小，為10%；對重點品，有著常規貨架、主題促銷兩個不同層面，常規貨架至少主推1個主力商品，所起的作用是提升銷售、毛利，調整商品結構與菜單提案如原材料、粗/精加工等。主題促銷更多起的是吸客作用，會有2-3個主推商品，著力解決消費者基本生活需求，分高中低三個價格帶。

具體陳列上，遵循七部曲，即以金字塔原則確定陳列主題、具體情景決定關聯品陳列道具、業績確保的重點品為主推商品、為客人提案的生活方式，引導新理念、情景提案決定關聯商品、主題情景決定道具以及銷售激勵如銷售目標、人員安排與折扣體制等。

主題可從如下四方面切入：一是公司活動，與之匹配的是民營企業獨有商品、獨有價格、獨有包裝、獨有品牌等如小龍蝦節、泰國商品節；二是社會節日話題性，相掛鉤的是話題商品如春節、情人節、中秋、國慶等節日所需品，典型的如與三八女神節、中秋家宴等相關商品；三是與季節變化、時下流行趨勢相聯系的商品如應季蔬果、網紅冰淇淋；四是由于氣溫、天氣變化產生的基本生活品類的廠家活動。

情景網絡營銷指的是轉換產品使用情景，讓產品在新情景中有新作用，如浴帽在廚房就變成了廚帽，牛奶從早餐奶到現在的晚餐奶、安睡奶等，也就是將客人活動按各類情景化進行梳理和劃分，進行差異化網絡營銷，提升使用黏性。

衡量情景網絡營銷成功與否，有三個指標：超級體驗性，指客人要親自參與進活動中；連接質量，客人不僅參與，且效果好；情感輸出，好的情景網絡營銷一定得有代入感，觸動了用戶的情緒、情誼、情趣，引發體驗者的共鳴，從而形成對產品或品牌的特殊情感，奠定當晚交易的基礎。

重點品分新商品、生命周期銷售最高峰商品/季節品，以及有意挑戰的商品。新商品顧名思義，指的是流行趨勢型商品和季節性商品；生命周期最高峰商品，指只存在于當下節日、話題下的商品如端午節的粽子；挑戰性商品，指的是平時銷量不大，但只要一給機會就能賣出平時成倍銷量。

提案起到的功效就是從純粹賣產品轉變成賣高端生活方式。通過關聯商品搭配銷售，能引領新的生活方式，同一件商品能由于關聯商品不同、提案內容也有所區別，如活蝦采用不同烹飪方式及搭配不同食材、調料，就是不一樣的菜品。

通過提案決定關聯商品的搭配陳列，從而增加客人購買數量、提升業績。關聯網絡營銷包括互補關聯、替代關聯與潛在關聯，互補關聯強調搭配的商品和主推商品有直接相關性，如主推商品為鼻貼，那能搭配面膜、洗面奶等同情景產品；替代關聯指主推商品與關聯商品之間能完全替代，如主推商品為圓領t恤，那么關聯產品能是V領t恤或立領等；潛在關聯重點強調潛在互補關系；多類目店鋪能考慮如主推商品為泳衣，那潛在關聯商品能為防曬霜、項鏈等。

道具的作用是表現出情景感，讓客人身臨其境，看得懂是在什么情景下使用的商品，如表現海邊沙灘度假情景的沙灘椅、遮陽傘、椰子樹等。同時，還可通過更改季節代表元素/顏色，將季節更替傳遞給客人。重點點位、商品，需安排1-2人應對客流較多的高峰銷售，促進銷售業績達成。