撰文|賴章平

編輯|東 風

超市可以有無限想象力。

此次課程為授課與實操相結合，形式新穎、備受學員青睞，現場討論熱烈，動手積極性高。課程首日，在老師講解完場景化美陳與視覺營銷邏輯及生鮮與食百運營標準強化凸顯專業與場景美陳兩大板塊內容后，學員分組在教學現場打食品堆頭，老師現場點評，并給出建議。

第二天課程延續第一天的教學形式，上午學習52周MD營銷全案思考相關理論課后，下午便開始分組計時手繪超市POP，制作完成統一上交，由老師選出制作較好的作品，點出亮點供其他學員借鑒、學習。

這種教室里現打堆頭現點評的形式非常好，以后可以整個下午都用來打各種堆頭，不單是食品，也可以是百貨、生鮮。龍商網&超市周刊記者現場采訪時，多位學員如此說道。

01

消費群體變化細節

后疫情時代，消費行為凸顯出以下七大趨勢及市場機會。

從主力消費群體看，當下90后、95后女性群體大致可分為以下四類：一是擅長躺平的懶系生活家，熱衷選購多樣懶人家電如掃地機器人、洗碗機以解放雙手，對他們而言，最快樂的事莫過于吃著喝著看看搞笑綜藝；二是為高度自律的職場人，她們非常注重品質生活，青睞健康代餐產品如代餐奶昔，也關注職場類劇集和文學；三是擁有高學歷與高消費力的知性女子，追求自由舒適的生活，看書之余偏好觀看人文類視頻內容；四是邁入人生新階段的熟齡姐姐，更多關注家庭消費，同時也是相親綜藝和家庭劇的忠實觀眾。

相應衍生出的消費特征關鍵詞是懶宅、顏值、養生、新萌寵和娛樂。與之相關聯的家電品類依次是滿足消費者嘗鮮、體驗心理的多用途鍋、榨汁機等；和身體、面部美顏養護有關的脫毛器、直/卷發棒等；使用方便、體積小、易收納、功能強的養生壺、足療機等；抗抑菌、防霉消毒、無塵螨等擁有健康理念的產品如吸塵器、除螨儀；有著娛樂屬性的商品如高清、智慧、超薄的平板電視、音箱等。

此外，在95后更年輕一代中，還具有愛國、興趣付費、追星＆KOL三大消費特征，反映到消費上，她們對國貨有著極大興趣，從李寧、大白兔、六神、云南白藥的備受歡迎，到百雀羚、回力鞋等經典品牌的翻紅，無一不反映出新一輪國貨潮的降臨。再者，與明星、網紅群體有關的周邊產品、聯名款商品也得到她們的垂青。

02

關聯商品構建場景化

在人們消費理念改變、可支配收入增加的情況下，價格戰絕不是未來出路。

而面對價格競爭，零售企業可以通過提供有價值的產品或服務，創造新競爭優勢取勝。做好價值營銷的核心是商品內容營銷，就是以圖片、文字、動畫等介質傳達有關企業的相關內容，及時向用戶傳遞有價值的信息，從而實現營銷目的。

服裝層面，可以突出流行色和款式如科技感面料、羊羔絨、聯名款，關聯商品像飾品、包包，與不同生活場景匹配的不同搭配提案如通勤、約會，以及依據季節變換產生不同的搭配方式；生鮮食品價值方面，可重點突出營養價值如蛋白質、維生素含量，差異化的烹飪方式如煎炸煮燉烤；不同場景下的菜單提案如家宴、約會，還有不同吃法的菜單提案如生吃、拌飯；用品價值上，從產品功能如美白、材質如不銹鋼、話題/網紅如明星同款和不同生活場景的搭配提案如臥室等；預包裝食品價值層面，需著重點出其營養含量，同時根據場景變化、IP話題等做相應提案。

細化看，原因指的就是解決消費者存在的煩惱，諸如解決目的地用品的煩惱，如海島游、城市游、古鎮游所需的不同商品；解決酒類搭配的煩惱，像搭配中式餐食的白酒、飲料與日本料理內的清酒，還有解決能量需求的煩惱如游泳、瑜伽、慢跑等不同運動狀態下的飲食需求。

場景不同，相應匹配的著裝、用品、飲食都會有所變化，同時加上不同關聯商品，也體現出不同的生活主題、生活方式。比如，大衣跟高跟鞋搭在一起是通勤場景，高跟鞋換成過膝靴是為約會準備，而與運動鞋搭在一起，則是閑逛。同樣，三明治+牛奶對應老年群體，+咖啡是年輕人，與果汁放在一起是針對兒童。強關聯商品放在一起，可以起到提升成交率作用。

道具呈現出具體位置，標志性元素加入到超市陳列中，使之清晰化，從而更好地敘述故事。譬如可樂和爆米花、椰樹和椰子、熊貓和火鍋形成強對應的場景依次是電影院、海邊、四川。時間節點不同，與之相關的商品也不一樣，以飲料品類為例，春季以果汁飲料、功能飲料為主，夏季是碳酸飲料，秋季是奶茶，冬季為咖啡、功能飲料。

03

陳列資源如何分配

超市陳列要從主題、銷售構成平衡和重點品三方面入手。

主題分堆頭、端頭兩方面，堆頭從上述5W1H切入，重在圍繞季節搭建場景，推出1-2個主力商品。而端頭是從解決生活關聯角度著手，圍繞話題構建關聯品；銷售構成平衡體系內涵獨有、社會節日變化、季節變化（流行、話題性）、氣溫與天氣變化（感官性）四方面，與之對應的銷售比例呈遞增趨勢，依次是10%、20%、30%、40%；毛利率則反過來，受氣溫、天氣變化影響最小，為10%；對重點品，有著常規貨架、主題促銷兩個不同層面，常規貨架至少主推1個主力商品，所起的作用是提升銷售、毛利，調整商品結構與菜單提案如原材料、粗/精加工等。主題促銷更多起的是吸客作用，會有2-3個主推商品，著力解決消費者基本生活需求，分高中低三個價格帶。

場景營銷指的是轉換產品使用場景，讓產品在新情景中有新作用，如浴帽在廚房就變成了廚帽，牛奶從早餐奶到現在的晚餐奶、安睡奶等，也就是將顧客活動按各類場景化進行梳理和劃分，進行差異化營銷，提升使用黏性。

重點品分新商品、生命周期銷售最高峰商品/季節品，以及有意挑戰的商品。新商品顧名思義，指的是流行趨勢型商品和季節性商品；生命周期最高峰商品，指只存在于當下節日、話題下的商品如端午節的粽子；挑戰性商品，指的是平時銷量不大，但只要一給機會就可以賣出平時成倍銷量。

提案起到的功效就是從純粹賣產品轉變成賣高端生活方式。通過關聯商品搭配銷售，可以引領新的生活方式，同一件商品可以由于關聯商品不同、提案內容也有所區別，如活蝦采用不同烹飪方式及搭配不同食材、調料，就是不一樣的菜品。

通過提案決定關聯商品的搭配陳列，從而增加顧客購買數量、提升業績。關聯營銷包括互補關聯、替代關聯與潛在關聯，互補關聯強調搭配的商品和主推商品有直接相關性，如主推商品為鼻貼，那可以搭配面膜、洗面奶等同場景產品；替代關聯指主推商品與關聯商品之間可以完全替代，如主推商品為圓領t恤，那么關聯產品可以是V領t恤或立領等；潛在關聯重點強調潛在互補關系；多類目店鋪可以考慮如主推商品為泳衣，那潛在關聯商品可以為防曬霜、項鏈等。

四川、重慶、福建、浙江

劉老師:

河北、陜西、山西、青海

蔣老師:

河南、吉林、西藏

劉老師:

江蘇、上海、湖南、甘肅

冬老師:

北京、天津、黑龍江、內蒙古

劉老師:

山東、遼寧、新疆

史老師:

云南、貴州、湖北、安徽

楊老師:

廣東、廣西、江西、寧夏、海南

陳老師: