文 | 史若光

編輯 | 阿娣

薩德基：80后、90后、00后——較之按照年代死板分割人群，并從那些數字社會關系中尋找她們各自的特點，我們更喜歡用青年人來比喻一個社會群體。她們或許剛剛上大學，或許已經年近30，特點包含但不僅局限于中二、T6670、鐘愛ACG、整天埋頭SNS網絡。這不是即使她們是90后或00后，而是即使她們正年青。36氪青年人啊系列產品致力發現當下青年人們最關心的影視娛樂及消費需求趨勢，熱烈歡迎繼續關注本單曲。

到百貨公司W501正成為青年人的日常生活方式。各個百貨公司各式各樣的藝術展，曝光率較之藝術館低，尤其是核心商業區的大型藝術展——比如北京順義大悅城的Line Friends藝術展，上海輸陀城與teamlab協辦的霓虹圣域，以及深圳無印良品日常生活的Lauz展。

藝術館、美術館里，藏品和觀眾們常常保持著疏遠的距離，氛圍寧靜凝重。百貨公司里的藝術展更著重交互、更強調新體驗、更加年青爽朗。霓虹牌、云彩家私、冰激凌腺萼、魔鬼尾巴壁爐、海洋球，那些藝術展構筑的幸福情景，吸引著青年人照相簽到。

teamlab藝術展。圖片來源：IC photo

在博客和高家嶺該文上，那些可以通過SNS媒體廣為流傳的情景藝術展，大多被簡略地稱為網紅展。

網紅展也并非貶意。從功能上講，對顧客而言，它是照相展新體驗展；對百貨公司而言，它是網絡流量展；而用業內名詞說，它是IP展、非主流展。

對顧客而言，或許其中的差異不太清楚。而對百貨公司而言，這里頭算的帳可完全不一樣。

從哪里來

IP展的風潮興起，首先得歸功于那只可愛的藍胖子。

2012年，100只哆啦A夢空降香港海港城，它們手里拿著竹蜻蜓、時間布、記憶面包、縮小電筒等知名法寶。據第一財經報道，這個藝術展使海港城的客網絡流量提高了10%。

2012年8月14日，香港舉行哆啦A夢誕前百年展，100個哆啦A夢相香港海港城海運大廈露天廣場。圖片來源：IC photo

大約在十年前，香港的百貨公司出現了扎堆競爭的情況，就如同我們今天各大城市的一樣，在十公里范圍內，百貨公司會面臨大量的競品。云貓CEO王楠說，云貓是一家商業地產數字化客流運營服務商。

當時香港電商雖不發達，但百貨公司星羅棋布，競爭不可謂不激烈：幾乎每個地鐵站附近都有一個大中型百貨公司，各類促銷活動已成家常便飯。

在千篇一律的H&M、優衣庫、星巴克之外，百貨公司們必須玩兒點兒讓人記得住的新花樣，更加標簽化個性化，才能吸引顧客舍近求遠。住在深圳的青年人們，或許會為的是看藍胖子一眼，選擇前往香港海港城。

王楠認為，IP展是百貨公司沉浸式營銷的一種手段，它的第一價值是提供深度的游逛新體驗，線下導流倒是其次。

百貨公司拉客流可拆解為三件事：拉新、游逛和復購。一是區域客流的拉新，促使該區域的人來到百貨公司；二是游逛轉化，提高進店轉化、延長進店時間。三是讓顧客高頻消費需求、重復到店。那么其實做沉浸式新體驗展，它的第一價值其實是在游逛上。王楠說。

中泰證券的研究顯示，中國一二線城市百貨公司空置率自2014年起持續攀升，2016-2017年均超出10%，2018年有所緩解，降至9.4%。

2018年一二線城市百貨公司空置率（%）。圖片來源：中泰證券

2018年重點城市百貨公司空置率分布情況（%）。圖片來源：中泰證券

香港的藍胖子展如此火爆，大悅城首先從中嗅到了機會。3個月后，2012年11月，上海大悅城請來了8只Hello Kitty，產生了大半個城市的導流效果和口碑效應。這是內地最早的IP展嘗試。

賬怎么算

目前，商城與IP方的合作有兩種形式：品牌授權、場地租用。

第一種是商場主動尋求IP方授權，承擔美陳費用、活動費用，盈利則來源于衍生品合作分賬和門票費用。哆啦A夢、Hello Kitty展就屬于此類。

這類藝術展大多數情況下收不回成本。營收的前提條件有兩種，第一種就是商場本身就有很高的網絡流量；第二種是靠衍生品，但是國內衍生品和粉絲經濟沒有完全形成，銷量有限。王楠說。即便如此，百貨公司渴網絡流量久矣，它們仍愿意賠本賺吆喝。當然，也不能賠太多，一場IP展能被接受的最高成本通常在120萬元左右。

因此，一些百貨公司開始尋求國產原創IP廠牌的幫助，正經做夢就是其中之一。一些商場向正經做夢發出邀約，并且會給到一筆合作的費用；那些藝術展通常開設2-3個月，票價在百元左右。她們已經出品了十余個原創情景藝術展，例如北京三里屯的正經餃子館，上海中海環宇薈的正經瘋人院等等，總訪客人數超過50萬人。

在正經瘋人院藝術展中，正經和上好佳品牌聯合打造了一個名為癮的沉浸新體驗空間，地面是咸蛋黃色土壤，墻面是流淌的汁液，空氣中彌漫著蛋黃香氣，四周是比人還高的薯片裝置。

正經做夢為上好佳打造的原創情景癮

而另一種形式，則是策展方主動尋求合作，以商戶入駐的形式，租下固定店鋪。那些藝術展更多是從話題性和照相簽到的需求出發。今年遍地開花的失戀展就是其中之一。

許捷是B站的一名情感up主，擁有13萬粉絲。2018年，他在成都策劃了當地第一家失戀美術館。他認為，海賊王、哆啦a夢等IP已經廣為認知，受眾社會群體是有上限的，即對這個ACG形象熟悉且喜歡的人社會群體。但失戀展等非主流IP屬于獵奇類，輻射的人群會更廣。

位于西安的一家失戀博物展。圖片來源：IC photo

一張失戀展的門票約為30元，與奶茶相差無幾，是人人都能承擔得起的快樂。為的是發獲贊很多的貼文照片，你會為此愿意花多少錢？如果有人統計過這個數字的話，那么近五年這個價格一定是一直在快速上升的。許捷說。從這個層面而言，W501行為或許可被視為新時代的口紅效應。

我們的失戀展一般是要付租的。 另一家失戀先生失戀美術館策展人向先生說，對于商場而言，我們主要是能夠給其他業態帶來泛網絡流量，轉化率相對高的就是餐飲行業。

網紅如何長紅

潮流由眼球經濟而起，也就必然面臨著新鮮感喪失的問題。

以失戀展為例，僅在深圳一地就有5家策展方，而內容卻大同小異。缺乏長期性的價值、門檻低競爭者太多，這個非主流IP其實沒什么品牌價值，早晚都會過氣，甚至很快就會過氣。許捷說，大多數人只會來一次。

王楠認為，同質化的原因一是技術壁壘不高，二是顧客沒得選。目前，國內大多是純靜態展，AR、VR等技術不是特別的成熟，很難快速植入，成本也較高，藝術展形式難稱得上豐富。

但這個時代很快就會過去，在未來的三年會產生巨大的變化。王楠說。

對于任何內容而言，原創性都是最靈魂的東西。此外，就是它能否引發觀眾們的共鳴，以及社會對那些議題的思考。Tim說。

同質化，說到底，是對市場上的成功產品實施拿來主義，隨后降低生產成本、造出仿制品并快速推向市場。有時候，拿來主義的結果是低廉的仿品和審美疲勞；有時候，也有可能催生出具有競爭力的產品。

如果我們相信市場經濟，相信市場在文化生產中同樣可以起基礎和結構性作用的話，那么，同質化可能是這一領域市場化不可避免的成本。劉陽教授認為，同質化很正常，但需要警惕的是壟斷的問題。

2019年是網紅展元年。根據RET睿意德商業地產研究中心測算，全國一年有5600余場IP活動，平均持續周期為25天，市場規模高達68.1億元。

王楠認為，今后IP展會越來越細分、越來越專業，越來越著重知識產權的保護：未來會從兩個方面做深度迭代：to C要生動一切，to B要量化一切。

在C端，IP展將疊加AR、VR等更生動更好玩的新體驗，或是通過聲光電味道等方式創造新的刺激，來增加藝術展的影視娛樂化程度。

正經瘋人院藝術展

未來，百貨公司和IP藝術展的標簽都將更加精細。百貨公司可分為主打兒童業態的、主打青年人群、主打家庭日常生活的、走藝術調性的、走時尚潮流、走大眾路線的等等。大數據將幫助商業地產和IP藝術展進行更好的適配。

商業藝術是藝術的下一個階段。上世紀，藝術家安迪·沃霍爾提出這一觀點。IP展與百貨公司的結合，似乎正在印證這一預言。