2021年，百貨公司迎新一波開張小暴發，網絡營銷公益活動恢復正常常態化，能窺見，消費市場早已成功過渡階段至新階段。

而近兩年來，有許多讓人耳目一新的百貨公司與網絡營銷公益活動，透過另一方面的魅力特征，讓青年人爭相簽到擷取至SNS新聞媒體，逐步形成核裂變散播，從而達至提升轉化成與名氣等系列產品效用。

11月起，廣州輸陀四海在英雄人物國聯亞洲地區選拔賽前夕，面世英雄人物國聯衛星城山谷主軸公益活動已連續數日榮登博客熱搜引起朋友圈，招攬大批影迷簽到觀戰。據介紹，S11廣州英雄人物國聯小城熱門話題已連續數日穩坐博客熱搜，截止11月2日上午14時，專有名詞熱門話題博客寫作量達為7292.2萬，抖音播映量為4883.1億次。

責任編輯將從衛星城山谷而此現像級網絡營銷該事件起程，深入探討百貨公司怎樣讓青年人里頭，以逐步形成燃氣四海之內皆兄弟。

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燃氣＝散播高性價比最小化？

在深入探討怎么做前，需要再次科普一下燃氣效應。

用商業地產行業內的大白話來講，燃氣四海之內皆兄弟與其他網絡營銷該事件散播規律不同之處在于，相較于由官方或者KOL不斷發聲，這類公益活動更多由消費者、影迷發出公益活動籌備現場圖片或視頻，從而引起圈層關注并進行持續的自發性散播。

從案例上看，正在進行中的輸陀四海廣州英雄人物國聯小城與上半年上海啦啦寶都打造的自由僅約塑像都較為典型。

11月適逢英雄人物國聯S11亞洲地區選拔賽，在賽事日到來前，輸陀四海已將高度還原的英雄人物國聯小城美陳布置完成。在公益活動正式官宣前，已有許多廣州青年人自發前往簽到并擷取至SNS新聞媒體，從而招攬更多消費者注意到該公益活動并前往簽到，逐步形成燃氣四海之內皆兄弟。

在賽事日臨近之際，輸陀四海正式官宣公益活動并于SNS新聞媒體面世相關熱門話題，聚集線上流量，并面世游戲角色COSPLAY游園、互動游戲、液晶電視觀戰等系列產品公益活動，正式將公益活動引爆。而無論是到場觀戰的影迷、還是當日到場消費的普通消費者，在現場氛圍的感染下，自發將現場內容擷取至SNS新聞媒體，進一步擴大燃氣效應的效用。

在項目正式開張前夕，塑像也正式向消費者開放參觀，SNS軟件上有許多自發COSPLAY動畫作品角色的影迷前往簽到并擷取至SNS網絡，進一步提升該事件的熱門話題性與散播性，更讓首次進入中國的LaLaport上海金橋項目一炮而紅。

同時，搭配引入僅約模型品牌打造僅約基地，進一步強化目的性消費屬性，透過國內首個1:1塑像與二次元相關業態，使項目成為全國僅約影迷的必簽到地標之一。截止11月2日上午14時，博客熱門話題實物大自由僅約立象寫作量為9736.4萬。

此外，上海公路商店、杭州天目里、上海天安千樹等品牌或項目，以及北京環球影城的威震天互動表演項目的出圈，都有著相似的特征，即在散播過程中，UGC內容遠超項目另一方面的推廣能量。

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百貨公司怎樣打造燃氣效應？

百貨公司要打造燃氣效應的底層邏輯并不復雜，綜合上述兩個典型案例，其共同邏輯均為洞悉主流消費群體的變化，瞄準90后新世代年輕客群，捕捉其興趣消費的客群特征，再透過群體認知度較高的IP進行散播該事件的打造。

而基于對客群洞悉的底層邏輯，消費市場上燃氣效應的打造在主要透過網絡營銷或項目的魅力養成（即定位與運營）、空間與場景塑造三種方式實現。

• 聚焦網絡營銷，以身份認同感帶動散播

例如，具備年輕潮流魅力的百貨公司，能利用結合潮牌商戶打造快閃公益活動。今年國慶節前夕，廣州天環Parc Centra聯合《這！就是街舞4》面世華南地區首個街舞互動展，打造占地面積超150平方米的沉浸式體驗街頭文化空間，成為綜藝、明星影迷、潮流圈層、嘻哈文化愛好者的一大節日簽到擷取勝地。

此外，影迷經濟也是燃氣散播領域一大利器，流量在一定程度上比普通IP具有更強的號召力，影迷們在一定程度上甚至愿意突破時間與空間的限制到場簽到，進行跨城追星等。近期王嘉爾TEAM WANG STANDAED限時快閃店落地廣州輸陀四海前夕，王嘉爾本人到場宣傳同樣在SNS軟件引起朋友圈。

• 項目獨特魅力養成，打造圈層線下SNS主場

從另一個角度看，項目的魅力同樣會引起燃氣效應，而魅力的養成則依賴于項目的定位與運營，其底層邏輯仍是對目標客群的精準把握。透過對培養與目標客群需求相符的魅力，精準招攬消費者到地簽到并擷取散播，燃氣效應因而逐步形成。

而除了打造獨具一格的物理空間，百貨公司另一方面的定位及業態的組合同樣是魅力養成的重要元素。

例如，國內首個電競文化體驗中心主場ESP百貨公司于6月正式開張，項目透過并引入職業賽事與場館，以及在物理空間上充分融入電競元素，達至聚焦電競、二次元文化、新文創以及跨界零售目的，打造電競、二次元圈層的線下SNS目的地。而這類群體到線下消費的同時，往往也更愿意將動態同步至線上，逐步形成燃氣散播效用。

同樣的邏輯，南京金茂覽秀城透過青年文化內容綜合體定位，在空間規劃與業態組合上緊緊圍繞年輕消費群，為目標客群定制打造潮流、藝術及演藝場館等物理空間，同時引入live house、藝展、潮流等業態，從空間到業態組合上實現項目的青年文化魅力養成，從而招攬目標客群簽到并擷取。

• 場景契合度，將虛擬化為現實

總體而言，無論是網絡營銷公益活動還是百貨公司另一方面魅力，燃氣效應的打造，核心是對客群的精準把握，同時打造具有熱門話題性的該事件，讓消費者樂于在SNS網絡上進行自發性擷取。

博林凱品牌策劃咨詢創始人LISA認為，百貨公司打造燃氣效應有四大核心要素，即高辨識度、高認同感、高頻存在、強生命力。將引流的熱門話題或者形象主軸植入百貨公司，或許不能帶來直接的商業效益，但其強大品牌效應、巨量影迷基礎能夠保證有效時間內的人流量，而人氣是銷售的基礎。

銥星商業觀察

除了網絡營銷公益活動與項目魅力的養成，百貨公司打造獨家IP、強化服務同樣能帶來一定的燃氣效應。服務較其他百貨公司更人性化或具有特色的百貨公司，自然值得青年人與朋友擷取，而獨家IP則自帶燃氣屬性。

此外，在體驗式消費成為主流的當下，大規模聚集娛樂體驗業態的百貨公司仍是少數，因而一座具備多元化體驗業態的百貨公司同樣具有自帶流量屬性。

需要注意的是，在打造熱門話題或引入IP時，需要關注IP或熱門話題與商業體的魅力是否相符，目標客群是否重合。

LISA表示，主力消費群體重合，IP與百貨公司以相同價值觀強強聯手，短時間急速放大固有影迷/會員基數。但無論是熱門話題還是IP，都具有周期性特征，消費者也有可能喜新厭舊，而伴隨著互聯網＋和視頻網絡營銷時代的到來，新的散播方式層出不窮。所以，百貨公司引入IP或打造熱門話題必須與時俱進，熟悉當下主流消費者群體的興趣熱門話題并匹配不同階段的造勢引流。

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