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高度關注我們，辨認出虛擬商業性的所有人

一間好咖啡廳猶如扁蛛屋，為現代人講訴各式各樣好故事情節，締造更多信念滿足用戶。

綜合型商業性模式，咖啡廳再說了嗎？

汪洙在《天才少年詩》中寫到：萬般皆下品，唯有讀書高。"

余華除了竊書都算不上偷的存在主義。無論有沒有規矩，咖啡廳而此娛樂場所，古時純天然帶著高不可攀的昂蒂，任何人與之毫無關系的表達形式都在其中變得大相逕庭。

而如今，咖啡廳+咖啡廳、 咖啡廳+夜總會 、 咖啡廳+藝術館 、咖啡廳+博戈達店 、咖啡廳+創意設計等結合商業性模式早已是不可逆的結構調整態勢，咖啡廳原先的機能早已從純粹的舊書娛樂場所結構調整為虛擬店SNS情景。

接踵而至，書刊訂價高于市場水準、用咖啡廳做旗號、只販售一個不實的網絡營銷計劃、tmd情操、只想當網紅簽到地……這樣的論調開始不斷涌現，頻密出現在鄰近人的談及中。

在結構調整高架道路上，一路上狂飆的咖啡廳究竟是走錯了路，卻是換一類形式沿襲另一方面光輝？在第一集該文中，我想為咖啡廳的結構調整粘冠。具體來說，我們先去兩家截然不同的咖啡廳偷偷地大家都在談及些什么。

時間：2020年12月26日

天氣：上海 陰

氣溫：14到18攝氏度

地點：復旦舊咖啡廳

老板張強從2000年5月從舊書攤做起，如今，這家藏在菜市場二樓，僅67平方米的空間內藏有超8萬冊各式各樣年代各類學科的二手書，每年能夠售出超5萬冊。

△ 復旦舊咖啡廳入口

虛擬書店的生存與死亡，是永恒的問題

在去年12月中旬，一條朋友圈蓋住了娛樂八卦和明星動態，大規模刷屏了我的朋友圈：復旦舊咖啡廳的租賃合同將于2020年12月31日到期。如果在明年初的緩沖期里合約不再續簽，舊咖啡廳就將正式關門謝客。

當看到消息的當天下午，我就立刻翻出家里最大的雙肩包，準備去探探情況。

可能大多數人都聽說了關店的消息，那天下午的顧客仿佛比平常多一些，幾乎所有的顧客進門以后的第一件事都是問在柜臺吃著外賣的老板娘一句：

店真的要關了？

能不能和街道協商一下？

老板娘倒也沒有一絲一毫不耐煩的樣子，放下塑料飯盒笑瞇瞇回：

哈哈，這段時間每對個人進門就問。沒事，應該能解決，聊的不錯，街道領導很重視。哦對了，你上次要的書有了，還要嗎？

這樣的對話問題重復的多了，仿佛成為了那天咖啡廳中的背景音，人們便在一遍遍沒事中安了心，一心埋頭到了自己手上的黃金屋里，仿佛自己生活中的磕磕碰碰也會順其自然的沒事，會過去。

淘書行為本身的話題性

△《哈利波特》中的麗痕咖啡廳

△ 復旦舊咖啡廳整體環境布局

品類眾多年代久遠且多為孤本，在擺放難以做到精準分區，因此這里的一大特色就是全自助式淘書。來的人，可千萬不能帶有我一定要找到《XXXX》這本書的強目的性，這里的樂趣全在一個巧字上。

你可能會聽到壓低聲音的驚呼啊，這里竟然有這本？！；也會聽到詢問后得到昨天剛剛賣出去一套，沒啦。回復的失望嘆氣，多少帶著點拆盲盒的意思在。

不同的排列組合，想象出書本的另一個故事情節

正低頭翻找一座書山，旁邊傳來短促的笑聲，順著身后女孩子的手指一看，《輪回，前世今生來生緣》和《科學社會主義的理論與實踐》擺在一起：

像是什么詭異的觀念擂臺賽似的。

△ 復旦舊咖啡廳中出其不意的書刊擺放：輪回與科學社會主義、生命特異現象考察與宇宙探索、80年代的服裝量裁基本知識和90年代的美國唱片出版目錄

為書找讀者，為讀者找書。這是復旦大學教授周振鶴給復旦舊咖啡廳的題詞，這句話也被印刷在咖啡廳提供的塑料袋上。

以緊鄰高校而此獨特的地理位置為依托；20余年的口碑經營為底氣，學生、教師及深度文學愛好者為主流客群。身為私人咖啡廳，老板身兼定位、選品、陳列、庫存、店員多職，對店內書刊的總體認知程度和與顧客的溝通深度往往甚于連鎖品牌，以上種種原因使得復旦舊咖啡廳在不大的空間中營造了一類濃厚的學術氛圍和充滿意外的舊書體驗。

在這里，你是一個老學究，是一個探險家，是咖啡廳店主的老朋友。

時間：2021年3月3日

天氣：多云轉小雨

氣溫：8到12攝氏度

地點：蔦屋咖啡廳

關于美陳與環境的對話

法國也有的，我看到過。

唏噓感嘆了一番疫情對生活的影響之后，阿姨起身翻看她們斜前方書架上陳列著的游記，話題又從稍顯沉重轉向了對2022年的期待中來：

打好疫苗明年我們就可以出國了吧，都想念機場了。

古時候的希臘城市柯林斯中有一位頂級美麗的少女，快要出嫁的前夕因病去世了。家人十分悲痛，將她所愛之物搜集在籃子中放在墳前。第二年春天到來的時候，墳前長出了一株株茛苕，將籃子環繞起來，優雅美麗。后來，人們把這個情景化為柱頭設計，保留了下來。

這么感興趣，媽等下到那邊把那本建筑攝影集買了。

△ 科林斯式柱與茛苕

關于書刊的一些討論

石頭記、時空本源、黑暗之旅 廢墟、每天都是度假日、從機器到機器人、銀發社會、異鄉人……

看上去仿佛是小說標題，但實際上這些都是蔦屋咖啡廳的書刊分類。

△ 蔦屋咖啡廳頗具感情色彩的書刊分類

當我翻看一本叫《羊呆住了》的書的時候，一位應該是打工人的朋友在每天都是度假日這個分區名稱立牌的旁邊擺了一個剪刀手，隨后邊查看朋友拍下的照片邊自言自語：

以后這就是我的朋友圈封面了......

可能堅持業余寫作是達成每天都是度假日的方法之一

轉向二樓，雖然那本價值39.5萬的法拉利限量藏書，早已在咖啡廳開業一個月的時候就找到了買家，但是這里依然陳列著不少以萬標價的昂貴書刊。

真的貴、不知道買來做什么

這樣的話成了高頻用語，針對這樣的感慨，同行的人一般會展開一番關于書刊價值究竟是什么的討論。

在咖啡廳里

Time Flies是開在蔦屋二樓的餐廳，當天因為包場的原因，7點就要清場，沒趕上在咖啡廳吃一頓的我倒是在門口趕上了一場母女之間的對話。

我以后每個月發工資，都帶你出來享受生活哈！

在這里，你高度關注咖啡廳另一方面環境，思考書刊本身存在的價值，開始接受一類新的生活形式。

我曾經聽過，一個對虛擬店SNS情景頗為有趣的總結，好的SNS空間需要兩個基本要素：

一是搭建一個‘娛樂場所’，這個娛樂場所的環境本身和其中包含的內容物要有著巨大的信息量；

二是讓人們愿意來這里，感受這里的環境、識別其中包含的不同信息，從而隨機扮演不同的角色，感受自己或他人不同的人生。

咖啡廳中的販售商品純天然帶有高信息量而此優勢，不斷進化的過程中，咖啡廳增加了咖啡廳、餐廳、民宿、展覽等傳統SNS元素，完成了硬件軟件補齊。那么咖啡廳的下一步任務，是別再沉溺于堆砌和填充信息量，而是找到如何有效的向顧客輸出現有的信息。

之所以選擇這兩家咖啡廳作為案例，是想從兩個不同運營商業性模式之間，找到優秀的咖啡廳案例是如何利用另一方面運營商業性模式，完成顧客進店——顧客感知——顧客獲得而此流程。

顧客不僅能感受到書刊本身帶來的信息，還能進一步獲取到咖啡廳另一方面氛圍帶來的感官體驗。我們還辨認出，人們對于故事情節感和體驗性的需求其實早已與到店舊書而此傳統機能性需求互相結合促進，成為顧客到店的共同動力。

也許你聽到過16世紀文藝復興初期的扁蛛屋。

到了現在，收藏物本身和容納它們的娛樂場所成為了互相影響的整體，共同承載著令人著迷的故事情節，甚至故事情節本身比扁蛛屋更加值錢。咖啡廳就是一個扁蛛屋，現在該有一些擅長講故事情節的人和愿意聽故事情節的人出現了。

或許對于所有虛擬店SNS娛樂場所，都是如此。

撰文：大寶

編輯：銳裘

本文圖片均來源于網絡

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