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結語

越到節慶，回廊就越關鍵。

作者 |RET睿意德（ID：retweixin）

再有一個多月，就是國內中秋、國慶上星，很多購物中心已經在規劃、布局今年雙節期間的回廊美陳設計。

好的回廊，是一家大型商場最驚艷的表達，是留下記憶點、錨定客戶心智，表達個性和定位的核心地帶。

中秋、國慶上星的大型商場回廊大PK到來之前，在這篇文章里，我們想討論三個問題：

1.我們該如何看待大型商場回廊？2.現在出彩的回廊美陳長什么樣？3.好的回廊美陳，應該具備哪些要素？

01

回廊：大型商場記憶的高潮點

越到節慶，回廊就越關鍵。

節慶是購物中心客流爆發期，在重大節慶期間，購物中心的營銷推廣部門都會利用回廊空間進行美陳搭建，吸引消費者駐足。

而回廊的意義又不僅僅停留在營銷。

琳瑯滿目的商品之外，最能吸引人的莫過于空間。而一家大型商場里，能給人最大驚艷感和記憶點的空間就是回廊。

回廊的一切設計，都是大型商場和客戶的溝通，是錨定客戶心智、表達個性和定位的核心地帶。

回廊——這個大型商場記憶的高潮點，通常情況下最能在顧客心中形成品牌個性的強認知。

02

出彩的回廊美陳長什么樣？

好的回廊設計與美陳，涉及到購物中心運營者對回廊空間構成的理解。只有在對回廊的物理條件進行拆解和分析之后，才能有針對性地進行美陳搭建，產生良好的視覺效果。

與任何建筑空間一樣，購物中心的回廊空間由兩個界面組成，即水平界面和垂直界面。

水平界面包括頂界面和底界面，在進行美陳設計時，購物中心推廣者應考慮到購物中心回廊穹頂和地面的材質、樣式、顏色等，適配不同的設計方式。回廊的垂直界面即四周的墻體或欄板。由于墻體會使得回廊周圍商戶的可視性較差，購物中心的大多回廊的垂直界面都采用欄板。有些購物中心的回廊美陳，只專注于在整個通高空間內進行設計，而忽略了回廊垂直界面可承載的裝飾作用。一般來說，為了營造良好的節慶氣氛、突出節慶所傳達的文化理念，購物中心回廊應在各個界面上進行設計，以豐富視覺效果。

下面我們來看幾個讓人眼前一亮的案例。

馬來西亞的購物中心在重大節慶的回廊美陳設計上頗為用心，為我們提供了很好的示范樣本。

Queensbay Mall 回廊呈環形，圣誕美陳以熱帶雨林為主體，以數個蘑菇型陳設品為亮點，地面和欄板分別有地貼和綠植裝飾物，屋頂還有懸掛的雪花裝飾物，視覺效果豐富。

Queensbay Mall

The Starling Mall 僅有兩層，回廊即是其走廊，因此圣誕美陳以雪后森林為主體，垂直界面的欄板上同樣也有綠植裝飾物。The Starling Mall 有部分玻璃穹頂，頂界面還懸掛了鳥類裝飾物以襯托其自由飛翔的形態。

The Starling Mall

在國外，圣誕主題常常是最花心思的。比如 1 Utama Shopping Center 和 Gurney Plaza 均對圣誕主題的常見元素進行了異化，設計了創新且不乏辨識度的圣誕美陳。1 Utama Shopping Center 將圣誕樹以幾何形狀的金屬表面裝飾物堆砌而成，銀色襯托了圣誕期間冰天雪地的氛圍，懸掛的流蘇和具有動態效果的地貼也為整個回廊提供了創新的視覺感受。

1 Utama Shopping Center

Gurney Plaza

03

好的回廊美陳，應該具備哪些要素？

回廊陳設品視覺效果的好壞涉及三個方面，即陳設品形態、回廊空間以及觀賞者的行為方式。

其中，陳設品形態對視覺感知的影響是最為基礎的，包括形態、色彩、肌理等；回廊空間指的是一切能對回廊產生視覺影響的因素，包含形狀、面積、周圍動線、燈光等；觀賞者行為指的是消費者對陳設品的動態及靜態觀察，以及他們在所有可能的移動路線中對陳設品的感知。

因此，回廊陳設品是否好看，不僅在于其本身是否能展現美，而在于有沒有在合適的時間被放在合適的方位上。

通常來說，做到以下幾點的回廊陳設品，都能為購物中心回廊設計帶來正向效果。

有一個震撼人心的重點觀賞點

也就是打造一個極致體驗區，如消費者可能長期停留的回廊休息區等，應選擇形狀視覺感知度更強的陳設品，最大化展現陳設品肌理。

這樣的懸掛物既是一個整體，同時也能被人們的實現所穿透，辨識每個細小裝飾，使得整體裝飾的肌理非常明顯。

陳設品在消費者移動過程中均可見、美觀

回廊在進行陳設品安置的時候，應充分考慮到消費者的觀賞行為對視覺感知的影響，也就是說，要從不同角度和高度觀察陳設品，使陳設品在消費者的移動過程中均可見，且視覺效果良好。

如下圖的線型陳設物穿越在不同樓層，這意味著消費者在乘坐扶梯上下樓的過程中也能對其進行觀賞。

巴黎樂蓬馬歇百貨的回廊懸掛品也同樣考慮到了消費者在扶梯上的動態觀賞。裝飾物高低有別，無論是在回廊駐足觀看還是在垂直動線上移動觀看，都能明顯觀察到陳設品特質。

樂蓬馬歇百貨

馬來西亞 Sunway Pyramid 購物中心回廊的動畫風格圣誕美陳，使得顧客走到高層，低頭看也是一副色彩絢爛的畫。

疏密有度，重點部分不分散，非重點部分不搶戲

若要在購物中心空間較大的回廊內放置陳設品，則要考慮到疏密之分帶來的視覺影響。

整個視覺空間內保持陳設和環境色協調統一

環境色對陳設品色彩視覺影響較大，是陳設品的底圖。因此，墻色、地磚與燈光色等應能與陳設品形成對照。

周圍環境的顏色及亮度能直接影響陳設品顯色度，因此購物中心應依照自身光線及空間內主色調去適配陳設品。以英國 Liberty 百貨為例，其回廊有玻璃穹頂，可以引入自然光；建筑內部為木結構，色彩暗沉。

比如 Liberty 在安置懸掛陳設品時，選擇了本身不具透光性的材質，與木結構搭配難以形成視覺亮點，自然觀在陳設品表面的反射也沒有起到助力的作用。因此，室內光線不具備優勢的購物中心應避免選擇此種陳設品。

Liberty

馬來西亞大型購物中心 Mid Valley Megamall 在圣誕期間搭建的馬戲團主題美陳，紅、黃、綠色搭配，配合回廊的暖調光線，在空間中呈現了色彩的和諧統一。

回廊的設計與美陳，不應僅定義為一次視覺營銷。

視覺營銷解決的是大型商場的引流，而把引來的顧客留下來、實現轉化、成為忠實顧客、形成復購，靠的是大型商場內各個業態和品牌。

如何做到震撼視覺、打動人心，在消費者心中留下獨一無二的記憶點——

大型商場回廊是一個太豐富有趣的話題，值得我們反復探討研究，這篇文章只討論了其中一個側面。還有哪些關于回廊的話題你想了解？還有哪些困惑想解開？在留言區和我們聊聊吧。

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